Tutto quello che accade online è in qualche maniera misurabile: i fan (liker) di una pagina facebook, i post, i tweet, il sentiment di tutti questi. E ancora le relazioni che si sviluppano tra i blog e formano i nodi della Rete nella blogosfera.
Questa grande mole di dati diventa di difficile lettura ma vengono in soccorso l’infografica, la social network analysis, tutto ciò che riesce a rappresentare in maniera visuale e più immediatamente percepibile i dati quantitativi.
Ecco ad esempio, quello che accade nel web ogni 60 secondi:
[Clicca sull'immagine per ingrandire. Infographic via lissimattia.com]
Una manna anche per le aziende che hanno bisogno di misurare il proprio sforzo, il proprio investimento e ovviamente il ritorno prodotto [ROI].
Benvengano le rappresentazioni grafiche in luogo di lunghi, anonimi fogli di Excel e asettiche percentuali. Non bisogna dimenticare però che ogni compressione, ogni semplificazione comporta una certa perdita di dati.
Nel caso in cui ci si focalizzi in maniera eccessiva con i dati quantitativi a farne le spese saranno i dati qualitativi.
Quando si parla di Social Media Marketing non si dovrebbe perdere il focus sul primo dei tre termini, sull’aspetto sociale di questa nuova espressione del marketing. In tal senso l’azienda dovrebbe (anche) essere in grado di interpretare e rappresentare se stessa nel contesto socioeconomico in cui opera, attraverso lo strumento dei social network.
In altre parole il social media manager dovrebbe essere in grado di capire se l’azienda è percepita bene dal contesto sociale in cui opera analizzando le interazioni quotidiane con quello che non dovrebbe più essere definito “target”, poiché non è l’oggetto della comunicazione ma la fonte.
I fan di Facebook, i follower di Twitter non sono (solo) numeri, ma anche e forse soprattutto, sono quelle persone inclini a fornire all’azienda stessa, preziose informazioni sul suo grado di integrazione nel contesto sociale. In questo senso anche le critiche sono preziose, perché se interpretate correttamente favoriscono il miglioramento.
Spesso il motivo per cui le aziende faticano nella gestione dei social media sta nel fatto di aver perso la propria dimensione sociale.
Il piccolo artigiano è fortemente radicato nel proprio quartiere, conosce di persona i clienti e probabilmente presta i propri servizi anche a molti dei suoi amici che in qualche modo gli faranno sapere se sta facendo un buon lavoro o se deve modificare qualcosa.
Le grandi aziende fino ad ora hanno dedotto tali informazioni esclusivamente dai dati economici: finché le vendite ed il fatturato crescono va tutto bene.
Colti di sprovvista da strumenti di comunicazione per loro nuovi, tentano di applicare lo stesso modello quantitativo al social media marketing, ma questo non può funzionare allo stesso modo per le relazioni sociali come per i dati economici.
“Dagli elementi quantitativi non si può prescindere”
Sì, certamente vero per un’azienda, difatti non è mia intenzione sostenere che siano inutili o non significativi al contrario, i dati quantitativi sono necessari. Purtroppo però in molti casi non sono sufficienti.
Per prima cosa, in assenza di parametri universalmente validi – al momento impossibili da individuare – è necessario definire dei parametri “ad aziendam”. Ogni caso ha le proprie peculiarità, sottoposte a numerose variabili:
- mercato di riferimento
- tipologia di prodotto
- storia dell’azienda
- attività pregresse in ambito di comunicazione e social media
- ed n altre variabili
Solo dopo aver considerato tutte le variabili in gioco è possibile iniziare ad ascoltare, monitorare, e misurare per definire un benchmarking specifico della propria azienda.
Quando si è certi sapere dove ci si trova e dove si vuole arrivare, è giunto il momento di uscire allo scoperto, ovvero aprire gli account ufficiali dell’azienda sui social network ed iniziare a relazionarsi con il mondo esterno in una maniera nuova, basata sui numeri ma senza dimenticare il cuore.
